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刘春泉律师电子商务专栏

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上海段和段律师事务所合伙人。 信息网络及知识产权专业领域资深律师。业务涉及商业地产,民航,企业商务法律事务,兼并收购,诉讼仲裁,高新技术企业认定,外商投资,等。 中国电子商务协会政策法律委员会副主任。

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东航上航合并重组的品牌战略  

2009-06-15 10:06:03|  分类: 品牌战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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东航上航合并的品牌战略漫谈

刘春泉北京市广盛律师事务所上海分所律师

传言已久的东航航空公司与上海航空公司的合并重组案,终于被证实是真的了。合并以后新的公司叫什么名字,用什么品牌,这是一个令决策者头疼的棘手问题。按照以往的企业并购案例,新公司往往是原来的品牌合并,比如东航当年收购武汉航空之后,公司名称为中国东方航空武汉有限公司,这样做是对双方各自既往工作和品牌的肯定,如果能做到,当然最好。

可是,笔者也注意到过去媒体上传言东航吸收合并上航之时,曾经有上航的人士表示“谁合并谁还不一定呢”,反映出的是这两家总部基地都在上海的公司多年来在市场上的表现难分伯仲,任何一方都不具备让对方心悦诚服的资本,现在这两家兄弟公司都深陷巨亏,重组实乃无奈之举,这种情况下,若以东航规模较大为由,用东航的品牌,恐怕上航不服。可是新公司终归只能用一个名称,一个品牌,这个问题虽然颇费踌躇,却是不得不解决的首要问题。

参照以往的并购经验,新公司的品牌大致有几个方案:一是叫东方航空有限公司,放弃上航品牌,这可能是最节约成本的做法;二是放弃东航品牌,用上海航空公司的品牌,但仅从名称上似乎有将中央企业降格为地方企业之嫌,而且在国际航空市场上,以城市命名的航空公司似乎也很少见,因此除非想别具一格异军突起,按照国企稳健的思路,采纳可能性不大;三是走妥协折衷路线,把两者结合,可是这两家公司的品牌无论怎么组合,似乎都难以组合成一个响亮、易记的好品牌,例如:“上海东方航空有限公司”,“东方航空上海有限公司”,“东航上海航空有限公司”,甚至叫“东海航空公司”,但似乎都不是上佳的选择。

据媒体报道,“东航上海航空有限公司”,是目前初步定的新公司名称。这个名称好不好,应该说最具权威性的答案来自乘客,无论外人或者专家们有什么高见,乘客如果记不住或者不买你的机票,那就谈不上品牌的选择和建设是成功的。

依笔者一管之见,窃以为这个名称似乎不太好,因为首先单就中文来说,名称里面有两个“航”字,不响亮,不好记;其次,品牌的显著性不强。这个名称几乎体现不出来品牌核心是什么,其三,为将来埋下分手的隐患。最近各地政府搞地方航空有回潮的趋势,似乎也印证了“天下大势,合久必分,分久必合”的古话。

如前所言,衡量一个品牌好不好,其实不是什么专家说了算,相关用户才最有发言权。纵观全球品牌排行榜,好的品牌都有共同的特点:显著性强,响亮,简单易记,没什么不良的联想。

就中国航空产业来说,普遍存在品牌显著性不强的问题,这与当年航空重组时行政力量较强不无关系。当时更多的考虑可能是平衡市场、利益分配,至于品牌战略,在那个年代确实难以列入首要的考虑范围之列。所以,国航、南航,东航,三大航没有什么自己显著性强的文字品牌,倒是后来新兴崛起的民营航空,象奥凯、春秋之类,倒是文字商标的显著性更强一些。

也许有人会说,全世界的航空产业的巨头们,他们的品牌和名称也大多是什么美国航空,英国航空、西北航空之类,象维珍航空这样的本来就少,这是不是说明这个产业就是这个规律,自然与其他产业不同?

笔者认为不能这样理解。虽然说世界上航空产业的巨头们确实大多数也是以国家或者其他显著性不强的字号命名,但是,首先要看到这与航空产业由于风险较大,与各自政府有着千丝万缕的联系有关;其次,航空产业在整个商业界,其品牌价值并不突出,换言之,跳出航空产业到大社会看一看,航空公司的品牌建设建树则未必值得称道。而在全球商业的品牌价值评估价值榜上,长期排在前列的是可口可乐、索尼、英特尔之类的品牌。单纯从给品牌起名字的角度来说,可口可乐、索尼这种响亮、简单易记又在全世界各种语言中都没有什么不良联想的品牌无疑是最成功的经典范例。

   虽然这次东航上航的重组确实以行政力量引导的色彩浓厚,但是建议有关各方面在确定品牌确定方面尽量降低各自利益的考虑,站在消费者,站在有利于未来公司运营的角度来选择和确定品牌。如果确实难以确定,也许公开征集新公司的品牌也不失为一个方法,因为如果确定为“东航上海航空有限公司”,两个公司的所以品牌标识都全部要换,这与重新建立一个品牌的代价可能也相差无几。而且,只要确保公开征集的程序公正、可信,程序的正义也可以消灭有关各方的不满,毕竟大家的目的都是为了搞好未来的这同一家企业,谁能拒绝市场和消费者的选择呢?

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